AI廣告誰？
作為當今世界“最流行聖誕老人形象”的締造者——
可口可樂 向來很懂耶誕節的氛圍與情緒， 每每釋出聖誕短片，總能憑藉精良的製作、溫馨的畫面打動人心。
沒想到在2024年的冬天，這個知名碳酸飲料 品牌卻因聖誕廣告翻了車 。
我們先來看看，這支近來爭議很大的短片長什麼樣：
大家看完什麼感受？
如果你有品出“科技感”，那恭喜你，成功與可口可樂共腦了！
01.
AI魔法 終結了聖誕魔法
據官方介紹，這支總長為15秒的聖誕短片，是真正意義上 完全由人工智慧（AI）生成的廣告 。
據說為了完成這支短片，三家人工智慧工作室Secret Leve、Silverside AI和Wild Card共使用了四種不同的生成式人工智慧模型。
“AI生成”也成為了這支短片的最大宣傳點。
除 了15秒的剪輯版外，還有一個長達1分19秒的完整版本：
然而短片上線後，網友態度卻與品牌預期大相徑庭——
誇的人不多，罵的卻不少。
有人評價，這支短片“沒有靈魂” “毫無生氣”；
有人覺得，其中 充斥太多一閃而過且無意義的空鏡，整體故事意義不明 ；
有人直言，它完全沒有讓人感受到“假日來臨”的歡樂氛圍；
還有人表示，它不僅不喜慶，看久了還讓人覺得毛骨悚然。
原本是最大亮點的“應用AI生成技術”，最終成為了本片最大槽點。
事實上， 這支短片整體，是對1995年可口可樂經典聖誕廣告《Holiday is coming》（假期來臨）的致敬：
在對比了原版視頻後， 新版AI製作“沒有人味”的缺陷變得更加鮮明。
有網友在截取了兩版相似畫面對比後指出， AI生成角色缺少人味是因為“只懂笑”，卻不懂演繹為何而笑；
只有在真人演員的眼神裡，觀眾才能讀懂喜悅的原因是“驚喜”；
事實上，“驚喜感”這層沒有明說卻可意會的隱藏情緒，才是 “假期來臨”主題打動人的地方，也是原版視頻充滿感染力的真正原因 。
畢竟，讓人們產生期待感的從來不是節日本身，而是伴隨節日到來的相聚、歡樂、治癒、溫暖以及各種愛與被愛的故事。
如果非要評價這支由AI生成的短片，官官只能總結出“四沒有”：
既沒有情緒遞進帶來的感染力，又沒有打開觀眾對未來故事的想像力；既沒有一點人情味，也沒有任何實際的創新。
因而在看到片尾緩緩升起的 slogan “Real Magic”（真正的魔法）時，諷刺感遠大於認同感——
畢竟就如國外網友評價所說， 在這支短片裡，可口可樂更像是“用AI親自終結了假日魔法“。
02.
我們究竟需要怎樣的 AI 廣告？
網友對今年可口可樂聖誕短片的負面評論，一定程度上反映了當下 AI 廣告普遍存在的一些問題：
一方面，AI 生成的角色大多有“人形”但沒“人氣” ，似人非人的畫面呈現，極易導致 恐怖穀效應。
此前國內不少品牌，也曾出街過 AI 生成的人物海報，明明是熱鬧的氛圍卻總給人細思恐極的感覺：
另一方面，在品牌對技術進行追新時，往往會對創意內核有所忽視，導致廣告作品花哨卻不知所云。
今年 8 月，日本麥當勞在 X（前Twitter）上發佈了一則 AI 製作的薯條廣告，伴隨歡快的BGM，十幾個 AI 少女攜麥當勞薯條上演風格大片。
視覺衝擊力很強，但就是讓人莫名其妙：麥當勞你到底想要表達什麼？為什麼要讓薯條看起來毫無食欲？
在大量“不好看”“看不懂”的 AI 生成廣告轟炸下，大眾開始對品牌誠意發出質疑，AI 廣告漸漸成為品牌“不想付費找真人拍攝”“創意敷衍”的代名詞。
儘管此次可口可樂的聖誕廣告，在畫面、質感上都精良了不少，但依然給人以缺少誠意的感覺。
這讓官官開始思考： 我們究竟需要怎樣的AI廣告？
首先排除一個錯誤選項，那就是
我們不需要強行擁抱AI的廣告。
換句話說， 大眾並不想看品牌炫技。
此前可口可樂品牌方曾在採訪中表示 ：“進軍人工智慧故事講述領域的嘗試，表明了可口可樂致力於擁抱創新，利用與頂尖創意和技術合作夥伴的合作，同時堅守其核心價值觀：傳播快樂，創造真正的魔法！”
用AI技術重現20年前的經典廣告，對於品牌來說，是一次完成度很高的成功嘗試，但站在消費者角度來看， 短片不像是為可口可樂打廣告，更 像是可口可樂贊助的AI生成工具廣告 。
看似厲害，但可口可樂的品牌受眾並不需要。那從消費者角度看，我們需要怎樣 的AI廣告呢？
01 能夠為消費決策提供幫助的AI廣告。
此前Chat GPT大熱之際， 麥當勞和漢堡王曾 借向AI提問，讓人工智慧為自身品牌價值做背書。
在「 世界上最具標誌性的漢堡是什麼？」「麥當勞 巨 無霸」、「世界上最大的漢堡是？ 」「漢堡王皇堡」的對答中，品牌不僅向消費者展現了自身擁抱科技的行銷創新力，又明確傳遞了自家漢堡的產品競爭力。
北面也有 一個廣告創意，是與 C h a t GPT 合作產出。
品牌借向AI提問“10000個重回山野的理由”，展開對戶外運動價值的討論，最終通過對戶外探索精神的放大，推動更多消費者走向戶外。
這些案例雖然只是對AI生成技術的簡單運用，卻因資訊直效且能為消費決策提供助力，在出街後廣受好評。
02 能夠帶來全新審美想像的AI廣告。
可口可樂 今年用AI 生成的 聖誕 廣告效果不佳，不過去年 那支 《M asterpiece》廣告片卻很精彩：
借助AI生成技術，創意者讓一系列世界名畫動了起來，並以可口可樂為線索，串聯起了一個生動有趣的靈感故事。
在這支廣告片裡，我們可以 充分感受到可口可樂品牌意圖傳遞的歡樂與激 情，而AI科技也如“真正的魔法”一般，在常規的藝術博物館場景中，開闢出了一個奇特而新穎的平行世界。
我們在這樣的AI廣告中，能夠獲得美的滋養、拓展想像力的邊界，也正是這些超越技術本身的東西，才讓AI應用的未來值得期待。
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毫無疑問，擁抱AI是當下的大勢所趨， 但就當前的市場表現來看，很多 品牌在 融入 時代潮流過程中，往往會陷入“為了AI而AI ”的誤區。
為了避免，品牌需要明確這樣一些問題：
AI廣告，究竟是為誰打廣告？ 用AI做行銷，究竟想要傳遞怎樣的資訊？ 若傳播以AI為名，品牌如何與消費者建立關係？
說到底，我們該讓AI負責的是創意執行，而非生產創意核心。